Nöropazarlama Nedir? Markalar Nasıl Kullanabilir?

Nöro Pazarlamanın Tarihçesi

Nöro pazarlamanın tarihçesine bakacak olursak bilinçaltı reklamcılığı dahil olmak üzere neredeyse 1957 yılına kadar uzandığını görmekteyiz. 1957 yılında bir sinemada oynatılacak filme mekanik olarak bir slaytın ilave edilmesiyle kola ve patlamış mısır satışında artış olduğu görülmüştür. Bunu yapan James Vicary, tepkiler sonucu olayın tamamen kurgu olduğunu ve iletişim stratejisi olduğundan bahsetse de nöro pazarlamanın başlangıç çizgilerinden biri olmuştur. Yaklaşık 35 yıl sonra Harvard Üniversitesi’nden Gerald Zaltman, nöro pazarlamanın temel hipotezlerini ortaya attı. Akabinde 2002 yılında Ale Smidts, bu tekniklere “neuromarketing” ismi vererek literatüre bu kavramı net bir şekilde kazandırmıştır. Nöro pazarlama, pazarlamanın başarılı bir şekilde gerçekleşmesi için tüketicinin duygularını inceleyen bir dal olarak şekillenmiştir.

Nöro pazarlamanın doğru bir şekilde işleyebilmesi adına insan beyninin tam anlamıyla incelenebilir olması önem taşıyor. Bu nedenle nöro pazarlama için çeşitli tıbbi, psikolojik ve sosyolojik çalışmalar da önem kazanmıştır. Şüphesiz nöro pazarlama için en işlevli dallardan biri nöro bilimdir. Tarihi 1800’lü yıllara dek uzanan nöro bilim, 1850 yılında Joseph Gall isimli bilim insanının frenoloji çalışmalarıyla bilim dünyasında sık sık gündeme geldi. Akabinde 1889 yılında nöron doktrinin ortaya çıkışıyla nöro bilim, daha sağlam temeller üzerine oturdu. Nöro bilim için bir diğer çığır açan nokta ise 1909 yılında beyin hakkında yapılan keşifti. Yapılan keşfe göre beyin 6 lobdan ve 52 alandan oluşuyordu. Nöro pazarlama işte tam olarak bu noktalarla ilgilenecekti.

Nöro Pazarlamanın İşleyişi

Nöro pazarlamanın işleyişi temel olarak insan beynine dayanıyor. Pazarlamanın maksimum verimde olması adına insan beyninin tüketici davranışlarını nasıl yönettiği önem taşıyor. Dolayısıyla nöro pazarlama duygu, karar mekanizması ve bellek üçlüsünü birlikte incelemek durumunda. Yapılan araştırmalara göre beyin karar alırken iki mekanizma kullanıyor: Bilinç dışı ve bilinçli. İki mekanizmaya da bakacak olursak, bilinçli kararlar kişinin mantık çerçevesinde oluşturduğu kararlar olduğunu söyleyebiliriz. Bilinç dışı mekanizmanın ise otomatikleşmiş ve fayda vereceği düşünülen davranışlar bütünü olduğunu söyleyebiliriz.

Nöro Pazarlamanın Kullandığı Teknikler ve Yöntemler

Nöro pazarlama, temel olarak sinirsel ve davranışsal olarak insan beyninin incelemektedir. Her iki durum için farklı teknik ve yöntemleri bulunmaktadır. Davranışsal olarak yapılan incelemeler için kullanılan teknik ve yöntemler şunlardır:

• Test
• Görsel dikkat
• Anket
• Duygusal reaksiyon
• Puanlama
• Kodlama çalışmaları
• Karar süreçleri

Sinirsel olarak yapılan incelemelerde ise amaç sinir sistemi ve beynin görüntülenmesidir. Bunun için kullanılan teknik ve yöntemler ise şunlardır:

• Kalp ritmi (PPG)
• İstemli kas kontrolü (somatik sistem) görüntülenmesi
• Beyin fonksiyonlarını görüntüleme (fMRI)
• Göz hareketlerini izleme (eye tracking)
• Elektroensefalografi (EEG)
• Deri iletkenliği (GSR)
• Yüz kodlama (facial coding)
• Örtülü bağlantı testi (implicit test)

PPG: Beynimiz, uyaran bir madde karşısında faaliyete geçerek vücudumuzda çeşitli değişiklikler yaratabilmektedir. Kalp atışı da bu değişikliklerden biridir. PPG, kalp ritminin dalgalanmalarını gösteren bir tekniktir. Şiddetli kalp ritmi dalgalanmaları stres ve negatif duygu durum beliritisi iken yumuşak dalgalanmalar pozitif duygu durum belirtisidir. Nöro pazarlama tarafından sıklıkla kullanılan PPG, başarılı sonuçlar verebilmektedir.

fMRI: Nöro pazarlamanın sıklıkla kullandığı bir diğer teknik ise fMRI. Bu teknik, tüketici kitlesinin tam anlamıyla karar verme süresini inceleyebilen tek tekniktir. Tüketici davranışlarını gözlemleyebilmek, pazarlama iletişiminin etkisini görmek için en uygun yöntemdir. Uygun fiyatlı olmasından ötürü birçok nöro pazarlamacı tarafından rahatlıkla kullanılabilmektedir. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme anlamına gelen fMRI, tüm beyin aktivitelerini incelemeye yarayan harikulade bir nöro araştırma tekniğidir. Çünkü hem bilinçli hem de bilinç dışı davranışların incelenmesinde yardımcı olmaktadır.

Göz Hareketlerini İzleme (Eye Tracking): Biyometrik ölçümler arasında en çok tercih edilen yöntemlerden bir tanesi olmakla beraber gözbebeği hareketlerini inceleyen nacizane bir tekniktir. Kızıl ötesi kameralar kullanılarak kaydedilen gözbebeği hareketleri, kişinin dikkat ve uyarılma seviyeleri hakkında bilgi vermektedir. Gözbebeğinin büyüyüp küçülmesini dahi kaydeden bu sistem, duygusal uyarılma süreçleri hakkında da bilgi verebilmektedir.

Elektroensefalografi (EEG): EEG yöntemi sağlıkta da kullanılabilen ancak nöro pazarlamada da karşımıza çıkan bir tekniktir. İnsan davranışlarını açıklamaya yarayan bu tekniğin, maliyeti düşük teknikler arasında olmasından ötürü yine nöro pazarlamacılar tarafından oldukça sevilen bir teknik olmuştur. Saçlı deriye yerleştirilen elektrotlar beyin fonksiyonları hakkında bilgi vermektedir.

GSR (Deri İletkenliği): Galvanik deri tepkimesi olarak da bilinen deri iletkenliği, beynin uyaranla karşı karşıya kalması sonucu el ve ayak derisinin elektriksel iletkenliğinin ölçülmesidir. Yanılma payı düşük olan bu teknik, uyarılma şiddeti hakkında da bilgi vermektedir.

Yüz Kodlama (Facial Coding): Aralarından özellikle yüz kodlama adı verilen “facial coding”, nöro pazarlama dalında en sık kullanılan yöntemlerden bir tanesidir. Yüz kodlama ile yapılan çalışmalara göre 9 ayrı duygu, yüz kaslarında farklı etkilere sebep oluyor. Bu etkilere göre kişinin duyguları tespit edilebiliyor. Bu yöntemle tespit edilebilen duygular şunlardır:

• Mutluluk
• Kafa karışıklığı
• Korku
• Aşağılama
• Üzüntü
• İğrenme
• Öfke
• Şaşırma
• Hayal kırıklığı

Bu teknik yalnızca nöro pazarlama alanında kullanılmamaktadır. Yapay zeka çalışmalarında, astronotlarda dahi kullanılabilmektedir. Psikolojik durumlar hakkında bilgi veren bu teknik, günümüzde birçok alanda kullanılabilmektedir. Bu teknik zamanla o kadar geliştirilmiştir ki aynı anda 20 – 30 kişinin duygu durumunu belirleyebilen yüz kodlama sistemleri bulunmaktadır. Özellikle akademik araştırmalarda bu sistemler kullanılabilmektedir.

Nöro Pazarlamada Kör Tadım Testlerinin Yeri

Nöro pazarlamada birçok teknik ve yöntem bulunsa da kör tadım testi rekabet içeren durumlarda sıklıkla kullanılmaktadır. Bunun en klasik örneği Coca Cola ve Pepsi arasında yapılan kör tadım testleridir. Kör tadım testi, kişinin tattığı ürünün yalnızca tadını almasını sağladığı testtir. Marka adı, ambalaj şekli gibi bilgiler kişiye hiçbir şekilde söylenmez veya gösterilmez. Tüketicinin ürünün markasından, ambalajından etkilenebileceği durumu engellenmeye çalışılmıştır. Bazı kör tadım testlerinde MR da kullanılarak test sürecinde beyin aktivitesi de incelenmiştir.

Nöro Pazarlamanın Markalar Tarafından Kullanımı

Birçok marka nöro pazarlamayı oldukça aktif bir şekilde kullanmaktadır. Ambalaj tasarımı, reklam senaryosu, paketlenme şekli, slogan gibi pek çok konuda nöro pazarlama oldukça aktif bir şekilde kullanılmaktadır. Nöro pazarlama, çeşitli testler yardımıyla markanın pazarlama veriminin maksimum olması adına veriler ve analizler sunar. Böylelikle marka, çeşitli değişiklikler yaparak satışını arttırmayı hedefler. Tüm bunlar nöro pazarlama sayesinde olmaktadır. Nöro pazarlama, tarihi yüzyıllara dayanmıyor olsa da son yıllarda hızlı bir şekilde gelişme kaydetmiş olmakla beraber halen gelişmekte olan bir daldır.