CRM - Pazarlama İlişkisi

Geleneksel pazarlamayla CRM arasındaki en temel fark, geleneksel pazarlama anlayışında performansın metrik ölçümünde piyasa payı olmasıdır. CRM’de ise başarı, her müşteriyi birer birer ele alıp müşterinin payına (Customer Share) bakılarak ölçülür. Geleneksel pazarlama ürünler için mümkün olan daha fazla müşteriyi bulmayı amaçlarken, CRM anlayışı mevcut müşteriler için daha fazla ürün ve/veya hizmet bulmayı amaçlar.

Sürekli olarak yeni müşteri bulmak ve bununla birlikte pazar payını arttırmak yerine, eldeki ve potansiyel müşteri olabileceklerle birebir ilgilenilerek onların cebinden alınabilecek para miktarını yükseltmek CRM’nin temel amacıdır. Hızla değişen ve kar marjlarının hızla eridiği, sıfır kar baskısının tüm sektörlerde hissedildiği bir dünyada pazar payını arttırarak karlılığı sağlama yaklaşımı son derece yanlış ve bir o kadar da tehlikeli bir yaklaşımdır. Pazar payını %2 arttırmak için yapılacak faaliyetlerin maliyeti, %2 artışın işletmeye getireceği gelirden daha fazla ise pazar payını arttırmak firmaya zarar sağlamaktan başka bir işe yaramamış demektir.

Geleneksel pazarlama ile CRM arasındaki bir diğer fark da şudur; Geleneksel pazarlama anlayışıyla bir şirket ürünleri yönetir. Bu çerçevede yöneticilerden beklediği performans ürünlerin satışlarını arttırmaktadır. Oysa CRM anlayışlı şirkette, pazarlamanın performans hedefi müşterileri yönetmek ve bu müşterilerden beklenen değeri maksimize etmektir. Geleneksel pazarlama, şirketin pazarlama dışı birimlerinde ayrı olarak bir silodan rahatlıkla yürütülebilir. Silo mantığı birbiri ile hiçbir organik bağı olmayan fakat her birinin kendi görevini yerine getirdiği birimlerin bir araya gelerek oluşturduğu yapıdır. Örneğin pazarlama ile muhasebe arasındaki ilişki, pazarlamanın harcamalarının yüksek olduğu ya da satışın ödeme konularında taviz verdiği durumlarda en yüksek düzeyine çıkmaktadır. Diğer zamanlarda bu iki birim arasında hiçbir ilişki yoktur. Geleneksel pazarlama anlayışında süreç şöyle işlemektedir; Bir pazarlama direktörü bulunmaktadır. Pazarlama, reklam veya promosyon kampanyası başlatılarak ürünler ya da hizmetler işletmenin kullandığı dağıtım kanalı aracılığıyla müşterilere ulaştırılmaya çalışılmaktadır. CRM’de ise bu süreç çok daha farklı işlemektedir. Yapılması gereken müşterinin alışveriş sürecini çok yakından izlemek, müşteriyle sürekli bir etkileşim süreci oluşturmak ve müşterilerin farklı ürün ve hizmetler bütünü çerçevesinde yaptığı alışverişi takip etmektir. Tüm bu etkinlikler şirket içinde yüksek derecede entegrasyonu içerir.

CRM VE BİREBİR PAZARLAMA

Don Peppers tarafından ileri sürülen birebir pazarlama kavramı, bir başka değişle müşteri ilişkileri yönetimi aslında işletme yaşamı için yeni bir kavram değildir. Gerçekte birebir kurulan değişim ilişkileri, ekonomik yaşam içerisinde pazarlamanın geçirdiği aşamalara bakıldığında özellikle gelişme periyodunun başlangıç aşamalarında müşteriyle birebir kurulan ilişkilere rastlanmaktadır. Ancak daha sonra gelen kitlesel üretim ve buna bağlı olarak ortaya çıkan kitlesel pazarlama ile artan nüfus karşısında işletmelerin karşı karşıya bulunduğu durum müşteriyle kurulan birebir ilişkilerin unutulmasına yol açtı. Ancak 20.yy’ın ortalarında bireylerin birbirleriyle kurdukları iletişimin daha olanaklı hale getiren pek çok yeni teknolojinin günlük ve ekonomik yaşama girmeye başlamasıyla birlikte uzun dönemde ekonomide yaşanmaya başlayan olumlu değişim pazarlamanın birebir yüzüne de yansıdı.

Müşteri isteklerinin değişimi, ortaya çıkan pazarlama teorileri ve mevcut teknolojilerin birleşimi işletmelerin müşteriyle bağlantıların şeklinde önemli bir değişimin altını çizmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin ekseninde yatan önemli faktörler ise; pazarlama ve yönetim yaklaşımları, hayat boyu müşteri değer analizleri dahil birebir pazarlama ve yatırım ilişkileri gibi süreçlerdeki değişmelerdir. İşletmelerin müşterilerle olan ilişkilerini geliştirmede şu dört faktör önemlidir;

• Değişen müşteri ihtiyaçlarını hızlı karşılama,
• Daha etkili ve etkin bir pazarlama yapma,
• Üretilen mal ve hizmetleri daha ucuza gerçekleştirme,
• İşletmenin kendi tarzını oluşturması,

CRM`i benimseyen işletmeler müşterilerin ihtiyaçlarına dayanan birebir pazarlamayı uygulayarak bu yeni kavramda başarıya ulaşacaklardır. Müşteri ilişkileri yönetimi içerisinde zaman yönetiminden, satış yönetimine, e-pazarlamadan iş zekasına, veri paylaşımına kadar birçok fonksiyonun gerçekleştirmesine ihtiyaç vardır. Tüm bu fonksiyonlar birbiri ile entegreli çalışacak teknolojik altyapıları da beraberinde getirecektir. Tüm bunlardan çıkarılacak ders birebir pazarlama yönetim sürecinin insan+süreç+teknoloji olgusu olduğudur. Birebir pazarlama da başarıya ulaşmak isteyen işletmeler şu üç temel yaklaşımı da göz ardı etmemelidir;

• Daha çok müşteri değil, bir müşteriye daha çok ürün sunulmalıdır,
• Bir seferlik değil uzun süreli ve öğrenen ilişki geliştirilmelidir,
• Müşteri ilişkileri yönetimi değişimdir ve yönetilmesi gerekir,
• Görüldüğü gibi müşteri ilişikleri yönetimi stratejik bir işletme faaliyetidir,

CRM karşı etkileşimli bir pazarlama faaliyeti olmasından dolayı pazarlamanın çekirdeğini oluşturmaktadır. İşte CRM'in gerçek değeri burada ortaya çıkmaktadır. Bu karşı etkileşimli pazarlama faaliyeti ile gerçek ve potansiyel müşterileri elde tutma ve onlara daha fazla sunum yapma imkânı oluşmaktadır.

PAZARLAMA STRATEJİSİ OLARAK CRM

Müşteri ilişkileri Yönetimi uygulamasında stratejiler müşteriden başlayarak oluşturulması gerekmektedir. Çünkü her müşteriye kişiselleştirilmiş hizmet sunabilmek için onunla bireysel olarak ilgilenip maksimum bilgi elde etmeye yönelik stratejiler oluşturulmalıdır. Müşteri merkezli düşünce tarzının benimsenmesi ve bölümler arasında yatay ve dikey entegrasyonun sağlanması CRM bir zorunluluktur. Müşteri ilişkileri Yönetimi, endüstriyel gelişim süreci içerisinde büyük dilimli pazarların yönlendirdiği, insan ihtiyaçlarının tercihli çoktan seçmeye

dönüştüğü rekabet ortamının kısıtlarını belirlediği, pazarın ne sunduğu ile ilgilendiği gibi, nasıl ve ne kadara sunduğu ile de ilgilenen, özellikle günümüzde teknoloji tarafından yönlendirilen değil, teknoloji ile bütünleşik ilerleyen ve desteklenen müşteri merkezli bir şirket stratejisidir. Geçmişte firmalar müşterilerle bireysel ilişkileri geliştirmeye ve/veya yönetmeye birçok nedenden hatta bazı durumlarda mevcut teknoloji bu düşünceyi hayata geçirmeye imkân tanımadığından dolayı odaklanamamaktaydı. Ama günümüzde bu odaklanma mümkün olabilmekte, yeni teknolojiler ve internet kullanımının artması sonucu küçük hatta yeni kurulmuş firmalar dahi büyük firmalarla fiyat, kalite ve ürün özellikleri konularında yarışabilmektedir. Bu nedenle firmalar rakiplerine karşı rekabet avantajını daha iyi müşteri desteği ve yönetimi kısaca CRM ile sağlayabilmektedir. CRM diğer pazarlama tekniklerinden en büyük farklılığı satış ve pazarlama personelinin inisiyatifinden çıkarak insan kaynakları, kredi kontrolü, müşteri hizmetleri gibi diğer fonksiyonel sahaları da bu işin içine katmasıdır. Burada ana hedef stratejik manada hem işletmelerin hem de müşterilerin istifade edeceği uzun vadeli ilişkileri alabilmektir.

CRM ODAKLI PAZARLAMA

CRM, merkezli pazarlama uygulamalarında en vazgeçilmez unsur olarak, ürün / hizmet odaklı analiz yerine, müşteriyi temel alan analiz, kârlılığın yegâne formülü olarak görülmektedir. Müşteriler talep ettikleri veya gerçekleştirdikleri satın almalar yoluyla firmaları çok detaylı olarak yönlendirebilmektedirler. Müşteriyle ilgili ayrıntılı veriler, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında kullanılabilecek şekilde islenebilmektedir. Bilginin üretimi ücretsiz ve kesin doğrulukta müşteriye ait iken, kurum da bunun islenmesi yoluyla, kendine önemli bir rehber edinmiş, pazarlama yol haritası elde etmiş olacaktır Her müşteri, alışverişlerinde gönüllü olarak pek çok veri bırakmaktadır. Pazar bilgisi, müşteri profili, segmantasyon analizi gibi noktalarda çok yararlı ve gerekli olan bu bilgi müşteri tarafından gönüllü olarak verilmektedir. Bu açıdan firmanın tavrı müşteriyi yönlendirmek olmamalıdır. Müşterinin var olan yönelimini desteklemeli ve müşteri memnuniyetini bu yolla sağlamayı amaç edinmelidir. CRM müşteriyi yönetmek değil, tüketici trendlerine uygun olarak şirket yönetmektir. Bu anlamda şirket kendisini müşterisiyle "empati" kurmak zorunluluğunda hissetmelidir. Rekabet koşulları çetinleştikçe, tüketici kendisine alışveriş ve işlem kolaylığı sağlayan seçenekleri daha fazla tercih eder hale gelebilmektedir. "Loyalty" (müşteri sadakati) kavramı eskisi kadar güvenilir olmayacaktır. Müşteri kolaylık vaat eden seçeneklere yönelecek ikinci asama olarak ise yaptığı gündelik islere, yani hayatının önemli bir bölümünü ayırdığı işlere değer katan ve bunu hissettiren kurumları seçebilecektir

CRM VE PAZARLAMA KAMPANYALARI

CRM' in asıl sahibi, doğru müşteriye doğru ürünü doğru zamanda doğru fiyattan ve doğru kanaldan önermek zorunda olan pazarlama ve satış birimleridir. Perakende sektöründe uygulanan kampanyalar, yeni müşterinin kampanya süresince söz konusu olduğunu, ancak kampanya tarihinden uzaklaştıkça sadık müşteri sayısının eski seviyelerine yakın bir noktaya geldiğini göstermektedir. Kampanyaların, promosyonel etkinliklerin, reklam giderlerinin kârlılık üzerindeki olumsuz etkileri göz önünde bulundurulduğunda, anlamlı olan, sadık müşteri kitlesinin memnuniyetini artırmak ve ilişkiyi bu yönde geliştirmeye gayretli olmaktır. Bu nedenle, yerel düzeyden, ulusal ve uluslararası düzeye kadar tüm pazarlama kampanyalarının sonuçlarının her yönden çok iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Burada önemli olan nokta, özel etkenleri ve genel etkenleri birbirinden ayırt edebilmektir.

CRM VE PAZAR ARAŞTIRMA

Pazar araştırma, her geçen gün önemi daha çok artan, baslı basına bir uzmanlık konusudur. İstatistiki yöntemler, özel olarak geliştirilmiş yazılımlar, doğruluk ve güvenilirlik ölçümleri ile her geçen gün daha da geliştirilen bu konu, CRM' in ortaya çıkması ile daha da önem kazanmıştır. CRM ile mevcut müşterilerin davranışını %100 doğrulukla ölçebilen bir kuruluş, pazar araştırma şirketlerine bundan sonra sadece kendi ölçemediği konularda gidebilmektedir. Bunun iki önemli getirisi olacaktır:

• Sadece pazar araştırma şirketleri tarafından bulunabilecek, CRM' den alınamayacak birtakım bilgilerin değeri daha da artacaktı, Dolayısıyla, Pazar araştırma şirketinin, konusunda uzmanlaşma düzeyi iyice artacaktır. Bu duruma gelen şirket ise bu kez, müşteri için eskiye göre çok daha değerli bir bilgiyi sunacak, bu ise şirkete daha yüksek kör marjı olarak geri dönebilecektir.

• CRM çözümlerini en doğru şekilde kullanan şirketlerde dahi, bazı ölçümlerin yapılabilmesi, bu ölçümlerin istatistiki olarak yorumlanabilmesi için bir uzmanlığa gereksinim doğacaktır.

SONUÇ

Rekabet koşullarının maksimum düzeyde hissedildiği şu günlerde, eldeki müşterilerin minimum maliyetle tatmin edilmesi ve rakipleri tercih etmesinin önüne geçmenin önemi giderek artmaktadır.

Bu eylemleri gerçekleştirmede en önemli olgu müşterimizi tanımak ve ona özel davranabilmektir. Eğer müşteri her yönüyle tanınabilinirse, gerekli analizlerden sonuçlar çıkartılarak, onun önceliklerine, hassasiyetlerine göre yaklaşımlarda bulunabilmek ve tamamen müşteri ve hedef odaklı pazarlama yapabilmek çok daha kolay olacaktır. CRM'in pazarlama açısından katkıları çok büyüktür. CRM ile, pazarlama etkinlikleri çok büyük ölçülerde artmakta, pazarlama maliyetleri çok büyük oranda azalmakta, doğru ve etkili fiyat politikaları geliştirilebilmekte, etkili ve kalıcı reklam stratejileri oluşturulabilmektedir.

Sonuç olarak, CRM büyük- küçük çaplı her işletmenin, üretim öncesinden, satış sonrasına kadar benimsemesi ve uygulaması gereken bir organizasyon, bir stratejidir.